우리가 페이스북을 보고있을 때 관심을 끄는 광고게시글이 보입니다. 그러면 어떻게 행동하시나요? 그 광고에 실린 카피라이트를 다시 한번읽고 영상물을 주의 깊게 관찰하게 되죠. 그리고나서 더 관심이 간다면 광고와 연결된 사이트로 넘어가게 됩니다. 그리고 해당 사이트에서 관심을 끌었던 제품이나 서비스에 대한 상세설명을 조회하거나 검색하거나 구매하는 등 여러가지 활동을 합니다.

지금 이 상황을 광고주의 입장에서 다시 생각해봅시다. 제품이나 서비스에 대한 분석 끝에 적합한 타겟층과 콘텐츠를 만들어서 광고를 집행하였습니다. 광고를 본 사람들 중 일부 사람들이 랜딩페이지까지 찾아오고 구매하는 이용자도 있습니다. 시간이 지나 광고비용이 모두 소진되어 광고를 멈추고 매출액을 계산해보니 ROAS가 300%를 넘었습니다. 이 광고는 대성공입니다.

여러분의 광고주의 입장이라면 어떠실 것 같나요? 저라면 참 기분이 좋을 것 같습니다. 그런데 하나만 짚고 넘어가겠습니다. 과연 위의 케이스에서 광고성과가 제대로 측정된 것일까요? 다른 예를 들어보겠습니다.

광고주 R씨는 페이스북에 광고를 집행하면서 A/B 테스팅을 위해 변수를 타겟팅으로 설정했습니다. 그리고 그 광고 집행 결과는 다음과 같습니다.

A광고캠페인 : 광고비용 10만원, 조회 100건, 검색 20건, 이벤트 참여 10건, 회원가입 5건, 장바구니 3건, 결제페이지 1건, 구매 0건

B광고캠페인 : 광고비용 10만원, 조회 400건, 검색 99건, 이벤트 참여 33건, 회원가입 15건, 장바구니 9건, 결제페이지 6건, 구매 0건

아쉽게도 두 광고캠페인 모두 구매는 일어나지 않았습니다. 그럼 두 광고 캠페인 모두 실패한 것 일까요? 실패한거라면 무엇이 조금은 덜 실패한 것처럼 보이시나요?  질문은 그만하고 본론으로 가겠습니다. 광고성과 측정은 Macro전환뿐이 아닌 Micro전환까지 평가해야 합니다. Macro전환이란 최종전환을 의미합니다. 쇼핑몰은 구매이고 신문이나 잡지사는 구독이 최종전환입니다. Micro전환은 Macro전환이 일어나기 전에 먼저 일어나는 작은 전환들을 의미합니다. 쇼핑몰에서 위시리스트나 장바구니에 제품을 담아놓거나 쿠폰을 다운로드 받는 행위 등이 대표적인 Micro전환이죠. Micro전환과 Macro전환은 지진의 P파와 S파의 관계와 같습니다. Macro전환(지진)이 일어나기전에 세세한 Micro전환(P파)들을 통해서 Macro전환(S파)의 조짐을 알 수 있는 것이죠. 다시 A광고캠페인과 B광고캠페인을 비교해볼까요? 

두 광고캠페인 모두 Macro전환은 일어나지 않았지만 Micro전환은 A광고캠페인보다 B광고캠페인이 훨씬 많습니다. 때문에 B광고캠페인이 더 가치있습니다. 그럼 얼마나 더 가치가 있는걸까요?🤨 이를 측정하기 위해서는 Micro전환에 가치를 부여해야 합니다. Macro전환의 가치를 100으로 잡고 각각의 Micro전환에 적당한 가치를 부여하면되죠. 결제페이지 건수는 가치가 100에 가깝고 단순히 조회를 한 것은 가치가 0에 가까워야겠죠. ( Mirco전환 값을 적절히 부여하는 것이 마케터)

조회 0점, 검색 0점, 이벤트 참여 5점, 회원가입 10점, 장바구니 50점, 결제페이지 90점이라는 값을 어떤 분석을 통해서 알아냈다고 해봅시다. 그리고 이 값을 A,B 광고캠페인에 대입해보면 A광고캠페인 240점, B광고캠페인 1,305점 입니다. B광고캠페인이 1,065점 더 가치있다는 것을 결과가 나옵니다. 1,000점은 구매 10건의 점수와 같습니다. A광고캠페인과 B광고캠페인의 차이가 느껴지시나요?

광고주 R씨는 이 데이터를 바탕으로 B광고캠페인을 더 발견시키는 것이 Macro전환을 더 빨리 더 많이 일으키게 된다는 것을 알고 광고를 개선하게 될 것입니다.😄